浅析广告中的不正当竞争行为

不正当竞争行为有广义和狭义之分。狭义上的不正当竞争行为是指商业活动中与诚实信用、公平交易的商业规则和商业道德相背离的各种行为。广义上的不正当竞争行为则包括狭义上的不正当竞争行为、限制竞争行为和垄断行为。因此，《中华人民共和国广告法》第二十一条规定广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争”。一、不正当竞争行为的基本特征1．不正当竞争是经营者违反有关法律规定，采取不正当手段从事市场交易的行为，具有违法性。2．不正当竞争是损害其他经营者合法权益的行为，具有民事侵权性。3．不正当竞争是扰乱社会经济秩序的行为，具有社会危害性。二、广告中不正当竞争行为的表现形式(一)广告主在广告活动中的不正当竞争行为广告主是指为推销产品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主在广告活动中的不正当竞争行为体现在以下几个方面：1．利用广告诋毁或者间接诋毁其他经营者、生产者的商品和服务商业诋毁行为是指从事生产、经营活动的市场主体为了占领市场，针对同类竞争对手，故意捏造和散布有损其商业信誉和商业声誉的虚假信息，以削弱竞争对手，使其无法正常参与市场交易活动，从而使自己在市场竞争中取得优势地位的行为”。一般而言，在有科学依据和证明的情况下，与其相同的产品或可类比产品具有可比性时，在广告中进行比较宣传是允许的。但比较必须在一定限度之内，且要遵循一定的原则，如：比较对象可比性原则；比较内容客观真实原则；比较方式科学、用语准确规范原则；适用范围限制原则等。因此陈-述客观存在不能含有借以诋毁他人、抬高自己的表现和倾向。在实际生活中，往往有些企业利用自己的产品或服务的特点，采用不正当的比较广告诋毁或者间接诋毁其他经营者的商品或服务，其目的希望在短期内占领市场或扩大市场份额，快速获取产品利润。2．采用虚假夸大的广告内容诱骗、误导消费者广告应当是商品或服务的客观反映，有的企业以自身的利益为重，不在产品质量、品种、性能、外观上努力，却在广告的欺骗上下功夫。不法广告主采取欺骗、误导消费者，排挤其他竞争对手的广告形式有以下几种：(1)利用广告推销假冒伪劣商品，广告所介绍的商品、服务本身就是虚假、带有欺骗性的。现实生活中特别是种植、养殖业等方面的致富广告，内容虚假不实的现象比较突出。(2)广告本身是真实的，产品的性能、质量也无问题，但在广告中的承诺却是虚假的，带有欺骗性。比较常见的有：超值回收”、百万元大酬宾”、无效退款”等等。这主要是抓住消费者的某些心理，从而达到扩大市场份额的目的。(3)广告主自我宣传内容虚假，提供不实的资料和证明，这类虚假广告主要利用消费者对大企业、名牌产品、获奖商品的信任来推销自己的劣质产品和服务。(4)夸大商品、服务的功能，欺骗误导消费者。这类虚假广告其特点是片面夸大产品的某一特性，使用绝对化用语，刻意回避产品性能、质量上的某些不足。如百万酬宾”、‘‘无效退款”、医疗广告的治逾率99％”等。(5)对商品的原料作虚假的表示，产品介绍虚假，欺骗、误导消费者。这类广告主要反映在食品的销售领域，劣质食品由于价格低廉，消费者不易辨别从而客观上排挤了竞争对手。3．利用广告服务指标的形式，不正当地获取他人商业秘密，侵犯广告作品著作权一些企业为了减少广告成本支出，采取比稿”或‘招标”等方式向社会征集广告创意。在接到多份广告的策划书后，采取改头换面的手法，博采众长为己用，不正当地剽窃他人的劳动成果。