归责原则在虚假广告代言人民事责任中的适用

一、代言人无过错即无责任

根据归责原则，代言人在代言过程中应当尽到注意义务，如果违背了这一义务，就应当对自己的行为结果承担责任。如果代言人明知广告是虚假的却仍然代言，那么他的主观过错是显而易见的。即使代言人在主观上没有故意，但是根据他的知识、经验等应当预见广告是虚假的、会给消费者带来损害却因为疏忽大意而没有预见到，说明他在主观上存在过失。代言人代言虚假广告时存在主观过错，那么他的行为符合其他责任构成要件，应当承担责任。

在虚假广告中，广告主在要求代言人代言广告时，其主观心态一般是故意的。法律要求广告经营者、广告发布者与广告主依法承担连带责任时，对其主观心态的界定是“明知或者应知”。这表明采用的是过错归责原则。当然，广告经营者、广告发布者在不能提供广告主的真实姓名和地址时，应当承担全部民事责任，采用的是特殊过错归责原则-过错推定归责原则。类比上述三种主体，对代言虚假广告的代言人也应当以“明知”或者“应知”的主观状态来判断其责任，也应适用过错归责原则。

二、对代言人归责应当考虑其过错程度

在确定代言人的责任范围和责任形式时，应当考虑代言人的过错程度。代言人的过错程度可以根据他违反法定义务的情况、欺骗和误导消费者的程度、参与制作虚假广告时所起的作用大小等因素来评判。代言人在广告活动中与广告主、广告经营者、广告发布者地位不同，如果发生损害，以其过错程度为依据来确定责任范围和责任形式，不论对代言人还是对消费者都是相对公平的。此外，如果交易行为是以虚假广告为重要诱因而导致消费者受损害，那么消费者的损害也是代言人与广告主、广告经营者、广告发布者共同过错违法造成的。在应当承担的共同责任中，即使代言人难辞其咎，但将过错程度作为衡量尺度有助于划定责任。