虚假宣传：法律风险与对策
点击数：12 更新时间：2024-05-06
虚假宣传案件中，被告常常辩称与原告没有同类经营关系，也没有市场竞争关系，因此被告的行为对原告的市场没有影响，故被告的不正当竞争行为与原告的损失之间没有因果关系，原告的诉讼请求不能成立。虚假宣传行为涉及的竞争关系应从狭义和广义两方面理解。狭义竞争关系指经营者在商品的生产、销售、服务等方面直接竞争，其中一方以不正当方式获取竞争优势，破坏竞争对手的交易机会。广义竞争关系指竞争者之间没有强烈联系，竞争者数量和范围不确定，当存在可替代的产品或服务时，若一方以虚假宣传误导消费者购买自己的商品，即利用不正当手段谋取竞争优势，影响消费者的决策，损害竞争秩序。在虚假宣传案件中，只要经营者采取不正当手段，通过虚假宣传获得交易机会，影响正常竞争秩序，其他经营者即可要求其停止侵害并赔偿损失。
虚假宣传包括虚伪的和歪曲的两种情况。虚伪的信息是指在现实中根本不存在，经营者编造的虚假宣传，常常对产品性能进行夸大、宣称拥有专利或认证等。歪曲的信息是指不符合实际情况，经营者采取夸大、模糊或片面的方式宣传，误导消费者产生误解，提高自身竞争优势。虚假宣传的行为包括定论性宣传、夸大性宣传、使用未定论事实的宣传等形式。判断虚假宣传时，应以消费者的理解为基准，考虑消费者的性别、年龄、职业、教育背景等因素。法官可通过陪审员制度，选择了解相关市场和技术背景的人参与判断。
虚假宣传和商业诋毁是存在竞合关系的。商业诋毁行为首先构成虚假宣传，进一步构成对特定竞争对象的商业诋毁。虚假宣传和商业诋毁都以虚假抬高自身商品或服务的声誉为目的，商业诋毁是虚假宣传的一种手段。两者区别在于商业诋毁有明确的针对对象，涉及自身和其他经营者的商品和服务，常通过片面介绍、夸大事实、歪曲优劣等方式贬损竞争对手，降低其商业信誉和竞争力。
比较广告是一种广告形式，常用于虚假宣传和商业诋毁行为中，成为不正当竞争的常用方式。比较广告应遵守广告法的规定，不得虚假、引人误解或诋毁其他经营者。比较广告的核心原则是事实必须客观真实，不得片面或引人误解。经营者常通过比较广告夸大自身优势、贬损竞争对手，但比较广告的目的是提供消费者更多信息，促进竞争秩序。
反不正当竞争法保护经营者和消费者的合法权益。经营者不仅指同业经营者，只要参与市场活动，受竞争机制和市场环境影响，与不正当竞争行为有一定联系，其可成为权利主张者。消费者的合法权益受侵害，可根据广告法、产品质量法和消费者权益保护法等保护。虽然当前消费者作为反不正当竞争行为的保护主体尚不成熟，但从市场和经济发展角度看，消费者作为保护对象是可行的。
作为一般经营者，媒体也存在实施不正当竞争行为的情况。媒体可能通过虚假宣传手段提高知名度、抢占市场份额，从而扰乱市场竞争秩序。与其他经营者不同的是，媒体作为宣传媒介，为自己实施不正当竞争行为创造了条件。因此，媒体的虚假宣传行为与虚假广告发布者的行为有所区别。
媒体作为广告发布者，有义务和责任确保广告内容的真实性。如果媒体明知或应知所发布的广告存在虚假宣传内容，仍然进行发布，则违反了广告法的规定，应承担赔偿责任。然而，更重要的是，媒体的虚假广告行为客观上导致竞争秩序混乱，使其他经营者失去交易机会。因此，媒体所承担的责任属于不正当竞争意义上的责任，而非广告法中对消费者承担赔偿责任的情况。
法院在认定报社的责任时，需要考虑其主观过错的程度。对于那些明显恶意、为了赚取广告费而不对广告内容进行必要审查和限制，明知其广告宣传必然会误导消费者的情况，一般认定其构成不正当竞争意义上的虚假宣传，应承担赔偿责任。
统计分析显示，目前审理虚假宣传案件所支持的赔偿数额普遍较低，与原告的诉讼请求存在较大差距。造成这种情况的原因主要有两点。首先，由于很难证明虚假宣传行为导致的损失，即很难确定哪些损失是由虚假宣传行为引起的，当事人难以提供证据。被不正当竞争行为影响的经营者的经营情况可能因多种原因而恶化，因此法院在认定时通常会综合考虑企业的经营管理状况、财务状况和市场环境等因素。虚假宣传行为与企业经营状况恶化之间的因果关系难以证明，因此当事人根据经营状况恶化所估算的损失赔偿额度，法院通常无法全额支持，造成诉讼请求与审判结果之间的差距。
在确定损失赔偿数额时，通常考虑以下几个因素。首先是受到虚假宣传行为影响的经营者在经营过程中遭受的损失。理论上，这类损失可能较多，但由于当事人很难证明其损失是由虚假宣传行为引起的，因此当事人主张的数额难以支持。其次是受害方因诉讼而支出的合理费用，包括公证费、诉讼费和律师费等。第三是受到虚假宣传行为影响和贬损的经营者为恢复商誉所需的费用。这里所说的恢复商誉不包括侵权方为消除影响而支出的费用，而是指在消除影响后，经营者为挽回失去的商机所需的适当宣传费用，即在相关媒体进行一次宣传的费用。