“竞价排名”是否应该定性为商业广告

如何理解《互联网广告管理暂行办法》对付费搜索的规定?

1、付费搜索定性为广告不应过分加重搜索引擎责任

对于付费搜索是否应被定性为商业广告的问题，一直存在着争议。目前的司法实践普遍认为，付费搜索本质上是一种信息搜索技术服务。这是因为，如果将付费搜索定性为广告，就需要适用《广告法》中对广告发布者的责任规定，而不是专门针对信息搜索服务设立的“避风港规则”，例如《侵权责任法》第三十六条的规定。从表面上看，前者要求更为严格，规定了广告发布者的内容审核义务，而后者并没有规定内容审查义务。然而，信息搜索技术服务提供者与一般广告发布者不同，他们面临的是海量信息，例如大量网站网页内容，并且这些网页内容并不存储在搜索引擎服务器上。全面审查将极大增加其经营风险和成本，不利于互联网产业的健康发展。

事实上，我们不应该割裂地看待广告法和避风港规则之间的矛盾。即使是避风港规则，对于明显违法的信息，信息搜索服务提供者仍然有审核义务，这就是我们常说的“红旗”规则。

因此，对于《广告法》和《暂行办法》中关于付费搜索责任的规定，应该回归到“红旗”规则，不应过分加重搜索引擎的责任。

2、暂行办法的处罚规定并不轻

《暂行办法》作为部门规章，主要是将法律责任的适用指向了《广告法》。根据法律责任的种类，《广告法》的法律责任可以分为民事法律责任、行政法律责任和刑事法律责任。例如，制作、发布虚假广告构成刑事犯罪的，应承担刑事法律责任；损害消费者合法权益的，应承担相应的民事法律责任。

《广告法》的行政法律责任可以分为两类，一是虚假广告行政法律责任，二是违反《广告法》禁止性规定的行政法律责任。无论是哪一种违法行为，都以“广告费用”作为计算行政处罚金额的基准。以虚假广告法律责任为例，对于单次违法行为，处以广告费用三倍以上五倍以下的罚款；对于两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处以广告费用五倍以上十倍以下的罚款。只有在广告费用无法计算或明显偏低的情况下，才适用法定赔偿限额，即最高不超过200万元，并非是所有违法行为的最高处罚上限都是200万元。对于严重违法行为，《广告法》赋予工商机关吊销违法者的营业执照及广告发布许可的权力。

由此可见，《暂行办法》对违法广告的处罚力度是相当严厉的。有人举谷歌因医疗广告在美国被罚款5亿美元的事例，实际上并不是谷歌单纯提供在线广告，而是参与了非法药物的销售过程。

3、过分依赖监管处罚是落后的治理思路

常言道，“多一层监管就是多一层腐败”。当前，互联网广告产业蓬勃发展，互联网广告收入成为支撑中国互联网行业“弯道超车”的重要物质基础。治理互联网违法广告，不应一味依赖处罚，而应由政府、企业和公众共同打造“社会共治”的良性治理环境，用优质广告挤压劣质广告的生存空间，打造健康的互联网生态。