虚假宣传行为的法律特征

一、虚假信息的提供

虚假宣传是一种常见的营销战略，其特征在于提供虚假信息。通过宣传，消费者可以了解商品或服务的相关信息，并根据此信息做出购买决策。企业通过宣传还可以树立品牌形象、提高知名度，从而在市场竞争中获得优势。然而，如果经营者提供虚假信息，就会误导消费者，侵害其合法权益。

二、不正当竞争的性质

虚假宣传属于不正当竞争行为。竞争是市场有效运行的前提和基础，也是决定市场主体命运的重要因素。正当的竞争是通过技术改进、成本降低、开发新产品和市场等方式实现的。合法的竞争要求每个竞争参与者都必须按照市场规则和诚实守信的原则进行行事。一旦偏离这些原则和规则，就会导致不正当竞争。经营者在产品宣传方面进行不正当竞争相对容易，因为随着现代化的发展，生产工艺变得复杂，产品种类繁多，消费者对产品性能和质量等了解有限。消费者获取产品信息主要依靠广告和商品标注等。如果经营者提供虚假信息，就会导致消费者做出错误判断。在既定市场容量的前提下，依靠虚假信息获得竞争优势或利润，必然会削弱其他竞争者的地位，损害其合法权益。

三、直接受害者

虚假宣传的直接受害者是消费者和同业竞争者。消费者对虚假广告内容深信不疑，并根据广告进行购买行为，从而损害了消费者的利益。虚假宣传可以采用多种广告形式，比如比较广告或贬低广告，这些广告可能会被用来进行虚假宣传。比较广告和贬低广告主要针对同业竞争者，但与虚假广告有所区别。比较广告只有在真实性和限制性的前提下，并遵循正当竞争的原则，才可以被视为合法广告。而如果比较广告或贬低广告存在下列情形之一，即未说明比较内容，只强调结果，违背事实，片面扩大，没有根据地引用最高级形容词，对比性诋毁等，这些广告就与虚假广告融合在一起，采用了不正当竞争手段，损害了竞争对手的合法权益。例如，某商贸有限公司在筹办百脑汇资讯广场的招商广告活动中，在北京中关村地区的公交车上悬挂广告牌，宣称“现在买电脑，马上后悔”、“NOVA百脑汇资讯广场5月惊喜价！”这引起了中关村众多电脑商家的强烈反应，他们指控该公司的宣传是误导消费者的虚假广告，吸引消费者去“百脑汇”购买电脑，而不是进行纵向比较。在这个案例中，被告使用与客观事实相悖的虚假广告用语，误导消费者，使原告的消费群体在购买决策上感到困惑，甚至对非被告商品产生排斥心理，构成了不正当竞争行为。

四、通过广告或其他形式实现

虚假宣传通常通过广告或其他形式实现。广告的基本功能是传递信息，但与一般商品信息不同的是，广告具有劝诱性，可以诱导人们的思想和行为接近其推销的目标。广告宣传可以引起人们的注意，激发兴趣，唤醒潜在需求并形成明显需求。因此，广告还具有诱导和说服的功能。为了追求诱导和说服的效果，广告主或广告经营者可能采用夸大宣传的方式来传递信息，欺诈消费者，从而形成虚假宣传广告。当然，虚假宣传也可以通过其他媒体形式，如文学形式等进行。