虚假广告: 举证责任的承担方

广告主应负责证明广告内容真实性

根据法律规定，发布广告的广告主应当负责证明其广告内容的真实性。执法部门并非有责任证明广告内容的虚假性。如果广告主无法证明其广告内容的真实性，除非有正当理由，否则应被视为虚假广告。

广告主的基本义务

确保广告内容的真实性是广告主的基本义务。广告主应当在发布广告之前通过实验或其他方式证明其广告的真实性。为了保证证明的有效性，广告主可以选择进行公证，或以书证、物证或视听资料等形式保留证据，以供各方（包括消费者和执法机关）查证。

避免行政成本浪费

如果执法机关需要证明广告的虚假性，即使可以查证，也会造成行政成本的严重浪费。因此，广告主应当承担证明广告真实性的责任，以减少行政成本的浪费。

民事诉讼中的责任

在消费者认为广告存在欺诈并提起民事诉讼的情况下，不应适用“谁主张，谁举证”的原则。相反，广告主应当负责证明其广告的真实性。对于无法证明的广告内容，广告主将承担败诉的结果。