虚假广告的法律责任承担问题

一、违法行为

广告经营者、广告发布者、广告代言人若设计、制作、发布、代言虚假广告，即构成违法行为。

二、损害结果

消费者购买了广告宣传的商品或接受了服务后，若因此受到人身或其他财产损害，涉及虚假广告的责任承担问题。对于商品而言，应符合《产品质量法》中所述的缺陷。根据《产品质量法》第46条规定，所谓缺陷是指产品存在危及人身或他人财产安全的不合理危险，或者不符合保障人体健康和人身财产安全的国家标准、行业标准。核心问题在于产品存在不合理的危险。产品缺陷除了给消费者人身损害外，还可能导致其他财产损失。此外，消费者接受服务后，可能遭受人身损害或其他财产损失。只有满足这些后果要件，代言人才需承担法律责任。与产品缺陷相对应的是产品瑕疵问题。若产品仅存在瑕疵，不涉及代言人的法律责任问题。《产品质量法》中的瑕疵是指产品不具备良好性能，不符合产品明示标准，或不符合产品说明、实物样品等方式表明的质量状况，但产品本身不存在危及人身或财产安全方面的不合理危险。

三、因果关系

广告经营者、广告发布者、广告代言人的责任因果关系具有特殊性。由于损害并非直接由广告经营者、广告发布者、广告代言人造成，其设计、制作、发布、代言虚假广告的行为并非引起消费者购买的唯一、直接原因。因此，消费者只需证明其购买产品和服务与设计、制作、发布、代言虚假广告具有一定的因果联系即可。这种因果联系在一定程度上具有推定性。即消费者只需证明其看过、听过广告经营者、广告发布者、广告代言人设计、制作、发布、代言的广告，或该虚假广告在消费者所在区域播出过，即可推定存在一定的因果联系。在虚假广告中，因果关系的考量主要看是否具有相当因果关系。侵权责任法中，侵权人承担民事责任的基础在于其侵权行为与损害后果之间具有因果关系的相当性。相当性可理解为社会一般人通常认为该侵权行为具有导致损害后果发生可能性。以广告代言人演出的广告为例，在司法实践中，并非所有出演虚假广告的人都应对虚假广告所产生的损害负责。关键在于代言人在虚假广告中的行为对损害后果的发生是否具有相当性作用。因为基于广告而产生的买卖行为是双向行为，既有广告主、广告发布者、广告经营者、广告出演者的行为因素，也有消费者对自身利益的判断。如果某人在某一虚假广告中的出演仅仅是为了引起人们的注意，激起消费群体的关注，此时消费者出于对某人的喜好和模仿而购买某项产品或接受某项服务，据此认定代言人行为与损害后果之间因果关系的相当性就显得过于牵强。在这种情况下，很难认定广告代言人负有侵权责任。相反，如果某人在某一虚假广告中的出演不仅仅是为了引起广大消费者的注意，而且意在通过形体、动作、语言明确号召广大消费者作出某种选择，或宣称某种选择更具合理性，例如很多广告中所包含的相信我，没错的等语言，那就是在引起广大消费者注意的基础上又意在引起他们的有效信赖，从而诱导其作出某种购买行为。此时应认定，某人的代言对损害后果的产生具有一定帮助作用，二者之间具有相当因果关系，即其应当承担侵权责任。