(一九九九年八月二日中国广告协会)

自律守则出台背景

在今年4月26日至27日召开的中国广告协会第四届理事会第四次会议上，全体理事一致通过了《广告行业公平竞争自律守则》。从此中国广告协会有了第一个规范广告市场行为的自律性规则，这是一个良好的开端。《守则》虽不足2000字，但却经历了一年半的酝酿和制定过程。1997年12月，由中国广告协会牵头，广告主委员会、广告公司委员会、报纸委员会、电视委员会联合在深圳蛇口召开了“规范广告市场、发展中国名牌研讨会。”大家从各自的角度出发分析了广告市场，找出一些不规范的问题：

关于广告发布者

媒介价格形成机制不健全。媒介单方面报价，广告主与广告经营者在媒介价格形成过程中参与和影响程序很低。媒介价格构成要素不明晰，对成本性因素与效益性因素的比重、成本性因素构成以及价格水平，业内缺乏共识和衡量标准。

媒介价格优惠幅度不透明。当媒介报价超过广告主的心理预测和承受能力时，难以按报价成交，而竞争因素参与以后，媒介价格不再是金科玉律，致使媒介不得不通过打折优惠的办法促成交易。但打折优惠幅度很多媒介并不公开，业务员、部主任、台长(社长)各自的权限和掌握的标准不同。广告主和广告经营者感到广告运作如同在黑箱里进行，不得不花费很大精力和时间去拉关系、走后门，助长了不正之风，扭曲了广告的运转。媒介价格涨幅不合理。据统计，1994年至1997年，主要电视媒体价格上涨300%，主要报纸广告价格上涨150%以上，而同期的商品零售价仅上涨70%。

关于广告经营者

广告操作不规范，没有质量标准可循，精制滥造现象比较严重。有的减少刊播次数，欺骗客户;有的不向客户公开与媒介交易价，使客户利益受损;有的利用给个人回扣招揽广告。

关于广告主

主要问题是很多广告主不能按广告合同如期如数付款。有的利用比稿、竞标收集广告实施方案，无偿占有他人的劳动成果;有的向广告经营者或发布者索要回扣等。

通过分析，中广协根据代表的共同意愿，由会员部起草了《广告市场公平竞争守则》，之后正式命名为《广告行业公平竞争自律守则》。

《守则》针对广告主、广告经营者、广告发布者三方在竞争中存在的问题，制定了行为准则。应当说各项规定是原则性的。关于广告价格怎样制定，哪些因素是制定价格的依据，代理费的支付等问题都没有作出具体规定，留出一些空间，让各专业委员会去补充、完善，作出符合各专业特点的具体规定。

为了保证《守则》能够切实推行，中国广告协会要求各地方广告协会、各专业委员会必须认真执行，对违反《守则》的单位，视情况和情节分别给予批评，在媒介上公开曝光，取消会籍，向政府广告监管部门建议给予处分等。中国广告协会决定将《守则》各项规定作为精神文明先进单位创建活动自查、互查和抽查的条例，凡有明显违反《守则》的单位，将不能被推荐为精神文明先进单位。

一、总则

第一条为促进广告市场健康发展，鼓励和保护公平竞争，防止不正当竞争行为，制定本《守则》。

第二条本《守则》适用于所有从事广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者以及其他参与广告活动的经营者。

第三条在广告活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。

第四条各地广告协会应当采取有效措施，教育会员单位自觉遵守和维护本《守则》，为广告市场公平竞争创造良好的环境和条件。

第五条广告主、广告经营者、广告发布者应互相尊重、相互监督，发现违反本《守则》的单位和个人，应及时向所在地方广告协会或中国广告协会举报。

二、广告主竞争守则

第六条认真履行广告业务合同，按合同规定的时间和数额支付广告费，不得拖欠。

第七条尊重广告公司及其他广告服务机构的劳动，按合同规定付给广告公司服务费用。

第八条采用比稿的形式选择广告公司时，应对广告公司提供的策划、创意方案等支付费用。采用比稿者的任何文件，事先须征得文件所有者的同意，不得无偿占有广告经营者的劳动成果。

第九条不得以任何方式向广告经营者、广告发布者及广告服务机构索取个人回扣。

三、广告经营者竞争守则

第十条坚持公平竞争，以服务质量取胜。必须坚持政府规定的广告代理费标准，不得以给个人回扣等不正当手段争夺客户。

第十一条与媒体建立正常合作关系。不得采用财物或其他手段进行贿赂，以从媒体争取有利或紧俏的时间和版面。

第十二条不得垄断媒体购买，不得以高出媒体的公开报价转卖广告刊播时间和版面。

第十三条应公开媒体刊播实际收费和次数，不得有减少发布次数欺骗客户的行为。

第十四条不得以盗窃、利诱、胁迫等不正当手段获取其他广告经营者的商业秘密;不得以不正当手段从其他广告公司延揽高级管理人才;正常调换公司的人员，一年之内不准与原公司的客户建立合作关系。

四、广告发布者竞争守则

第十五条必须真实地公布发行量、覆盖面，收视、收听和阅读率等资料。

第十六条广告价格及优惠办法必须遵循“统一、公开、公平”的原则。

第十七条广告价格应根据收视率、收听率、阅读率、影响面、服务质量等因素制定，并按照市场供求关系进行调整。

第十八条严格履行合同，不漏播、漏发广告，如发生漏播、漏发现象应向广告主、广告经营者赔偿。

第十九条不得强制广告主、广告经营者通过媒体指定的代理公司进行代理，不得强制搭售时间、版面或附加其他不合理的交易条件。

五、附则

第二十条违反本《守则》，情节轻微的，由所在地方广告协会或中国广告协会提出批评;情节严重或坚持不改的，由中国广告协会在公开出版物上曝光，是中国广告协会会员单位的，取消其会员资格，是中国广告协会命名的“全国广告行业文明单位”和“全国广告宣传文明单位”的，取消其称誉。必要时向政府广告监督管理部门建议，重新审查其经营资格，或予以必要的处罚。

第二十一条本《守则》由中国广告协会负责解释，自发布之日起施行。