1. 广告主

根据《广告法》第38条规定，广告主应当依法承担民事责任，如果发布虚假广告导致消费者购买商品或接受服务时受到损害。因此，广告主是虚假广告行为的主要责任主体。

2. 广告经营者和发布者

根据《广告法》第38条规定，广告经营者和发布者如果明知或应知广告虚假仍然设计、制作、发布虚假广告，应当依法承担连带责任。如果他们无法提供广告主的真实姓名和地址，将承担全部民事责任。因此，广告经营者和发布者在虚假广告行为中也应当承担民事责任。

3. 广告推荐者

根据《广告法》第38条规定，社会团体或其他组织如果在虚假广告中向消费者推荐商品或服务，导致消费者的合法权益受到损害，应当承担连带责任。然而，该法律并未规定自然人特别是名人作为虚假广告推荐者时应承担民事责任。这种规定的不合理性在于，无论是自然人还是团体组织，在担任广告推荐者时所起的作用是一致的，不应受到不同对待。

虚假广告的民事责任承担方式

1. 赔偿损失与范围

根据我国《消费者权益保护法》第49条规定，经营者提供有欺诈行为的商品或服务，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，赔偿金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用的一倍。然而，这种规定存在不合理之处。首先，虚假广告可能侵犯的权利人不仅限于消费者，还可能包括竞争者或其他人。其次，消费者因虚假广告而受到的损失未必小于购买商品或服务的费用的一倍。因此，我国在虚假广告赔偿问题上的立法还有待完善，应扩大适用范围，明确责任主体，并适当提高赔偿金额。

2. 停止侵害

虚假广告行为是一种持续的侵权行为，一旦广告被认定为虚假广告，应禁止继续发布，以停止侵害行为。

3. 返还财产、修理重作更换、支付违约金等其他方式

虚假广告的发布通常伴随着支付行为，因此不排除适用返还财产的方式。当受害人有特殊需要时，为了保护其合法权益，可以考虑使用这种方式。虚假广告的民事责任属于侵权责任，但并不排除与违约责任或缔约过失责任的竞合。广告主、广告经营者、广告发布者和广告推荐者构成共同侵权，对外承担连带责任。责任承担方式包括赔偿损失、停止侵害等。本文探讨了我国在虚假广告民事责任领域的立法缺陷，并提出了立法建议，以解决实践中的虚假广告民事责任问题。