网络广告的法律调整与规范

网络广告的基本特征

网络广告是一种利用数字技术制作和表示的广告形式。其与传统平面媒体广告和电子媒体广告有所不同，具有以下基本特征：

1. 利用数字技术制作和表示
2. 可链接性，广告会被多个站点拷贝
3. 强制性，拒绝此类广告在技术上相对困难

这些特点对广告的法律调整与规范提出了新的课题。在电子商务迅速发展的今天，我们必须从理论上探讨数字化广告的特征，以寻求适当的法律对策。

广告主、广告经营者、广告发布者的定位

传统的平面媒体和电子媒体广告中，广告主、广告经营者和广告发布者各自的定位和职责是清晰的。根据我国广告法的规定，广告主是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。广告发布者是指为广告主或广告经营者发布广告的法人、其他经济组织或个人。然而，在网络广告中，广告主、广告经营者和广告发布者之间的界限变得模糊。网络运营商和内容提供商既拥有传播平台，也集广告客户、广告经营代理、广告制作于一身。此外，企业的商业性网站也是宣传企业形象和产品的广告。因此，现行法律的概念已经不能适应网络广告的现状和发展。

隐性广告更加隐蔽

隐性广告是指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生误解的广告形式。在传统媒体上，隐性广告相对容易识别。然而，在互联网上，隐性广告更加隐蔽。主要形式包括以网络新闻、BBS和新闻组形式发布的广告。

难以拒绝的电子邮件广告

电子邮件广告常常给人们带来骚扰。只要电子信箱地址被广告发布者知晓，就无法拒绝接收广告邮件。这种不期而至的广告比上门推销员更难忍受。随着电子商务的发展，网络广告的规模迅速增长，同时也带来了网络广告的规制挑战。

网络广告的法律规制

网络广告的经营性质

网络广告属于电子商务的一部分，具有经营性广告的特征。在电子商务快速发展的今天，如何对网络广告进行法律规制，涉及到一系列的法律与管理问题。

政府管理与ISP/ICP自律相结合

ISP和ICP是网络运作与管理的关键环节。政府无法对网络实施有效的管理，离开了ISP和ICP。因此，政府管理与ISP/ICP自律相结合是必要的。ISP和ICP需要遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争和虚假、欺骗广告。同时，ISP和ICP应在经营范围内规制所托管的主页，一旦发现恶意广告行为，要承担法律责任。

法律与业界规章相结合

针对电子商务，法律无法事先穷尽规则。因此，行业规章在法律出台前的空白期起到游戏规则的作用。例如，商业网站的规制和个人主页的管理都需要可行的规章。ISP和ICP在用户电子邮件地址的管理上也有特殊责任，需要研究相关规章。网络广告的法律规制需要兼顾开放和互动的网络结构特点，采用比较缓和的规制办法。通过政府管理与ISP/ICP自律相结合，以及法律与业界规章相结合，可以有效规范网络广告的经营行为。