服务营销
点击数：3 更新时间：2026-05-29
服务营销，又称为有形商品的无形营销，是指在现代社会中，随着科学技术的发展和生产手段的先进化，不同企业生产的同类或近似产品在设计、制造、质量、科技含量等方面差异不大。消费者在购买商品时，不再只依据商品的有形属性，而更多地考虑商品的无形属性，即企业如何提供商品和服务。服务竞争将企业之间的有形竞争引向更高层次的无形竞争领域。现代市场竞争已经演变为高科技含量的优质产品加上优质服务的竞争。对于我国企业来说，服务营销的重要性越来越凸显。相对于商品、资金、经营设施等硬件要素，服务具有更强的可塑性和可控性。企业可以通过加强质量保证体系，改善售前、售中、售后服务的方式和质量，努力提高企业的服务水平。此外，企业还应根据自身实际情况，因地、因企、因时制宜，采取不同的形式、方法和手段，以更好地服务于顾客。
企业形象是指经营理念、行为识别、视觉识别三者的综合统一，也是企业关系者及所有社会公众对企业整体感觉、印象和认知。随着商品的丰富多样化、生活质量的提高和竞争的激烈化，消费者在购买商品时有更多的选择余地，对品牌的认知和选择变得越来越重要。企业要实现综合利润的最大化，必须树立整体观念和长远观念，在企业关系者中树立良好的企业形象。形象营销是将企业通常的商品营销与经营理念、行为识别、视觉识别有机结合起来的一种营销方式。形象营销的特点是对内具有导向、凝聚和激励功能，使企业内部的整体行为、价值观念和目标取向更加一致，充分发挥员工的积极性和创造性；对外具有识别促销功能，使竞争对手难以模仿，使消费者和社会公众易于辨认。形象营销主要应用于服务行业，如零售、餐饮、美容美发、医疗保健等。
绿色营销是将环境保护和生态平衡观念融入企业的营销管理中，要求企业在制定市场营销策略时，将消费者需求、企业利益和环境保护三者有机地统一起来。绿色营销的最大特点是充分考虑环境保护问题，体现了企业的社会责任感。绿色营销要求企业在产品设计、生产、销售和使用的全过程中充分考虑环境和生态利益，做到安全、卫生、无公害。绿色营销兴起于20世纪80年代中期。随着生态环境的恶化和非再生性资源的匮乏，消费者越来越重视保护自身健康、维护生态平衡和促进社会经济可持续发展。绿色消费运动在全球范围内蓬勃发展。绿色营销要求企业在产品开发、价格制定、产品分销、产品促销等方面充分考虑环境保护要求，尽可能开发出“绿色含量”高的产品。绿色营销的过程较为复杂，需要进行一系列工作，如收集绿色信息、制定绿色计划、进行绿色定位、制定绿色价格、建立绿色渠道、开展绿色促销、塑造绿色形象、加强绿色管理等。可以肯定的是，在21世纪，绿色产品是一个市场前景广阔、极具开发潜力的产品。无论是国内市场还是国外市场，消费者在购买商品时首先考虑的是该商品在使用过程中和用完后是否会对环境造成损害，以及能否回收再利用。一些发达国家已经禁止进口不具有环保特点的产品。在中国的一些城市，已经禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫饭盒。含磷洗衣粉可能会在近期被禁止生产和销售，因为它会对河流和城市地下水造成污染。从市场营销的角度来看，随着越来越多的绿色工程、绿色商店、绿色商品、绿色消费的出现，绿色营销将成为营销发展的主要潮流之一。
整体营销观是美国西北大学菲利普·科特勒教授提出的。他认为，企业的市场营销活动应该包括构成其内部和外部环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争对手、新闻媒体和一般大众，核心思想是“合作”。整体营销将市场营销与公关活动有机地结合起来，将传统的针对最终消费者的营销扩展到了针对环境因素中所有重要行为者的营销。整体营销依赖于企业各部门及全体员工的共同努力和密切配合，因此也称为“全员营销”。整体营销由9个具体的子营销活动构成：
在供应商的选择上，企业要制定严格的详细的具体标准，包括生产技术水平、管理水平、商品质量、财务状况、时间观念。
包括正面营销，与分销商开展直接的交流合作，给予分销商在经营方法、营业设施、资金、人员培训、招贴广告等方面大力支持；负面营销，通过强烈的广告宣传攻势绕开分销商个人的主观喜好，在最终顾客中建立并完成良好的品牌形象，使该品牌商品成为顾客购物时的首选。
包括传统的针对目标顾客的销售和主动引导顾客。
通过对全体职员的专门营销培训，树立他们的市场观念和顾客观念；强化与全体职员的沟通，理解并满足他们在工作和生活中的需求。
与原辅材料和零部件商、经销商、广告商、运输商、工商部门、税务部门、外贸部门、银行、法院以及水、电、煤气等众多企业或政府职能部门建立并维持良好的合作关系，以保证企业的生产经营顺利进行。
对上市公司而言，一般要聘请独立的会计事务所对公司的财务进行审计，并出具有法律效力的审计报告。
通过广告、宣传等方式与大众建立良好的沟通和互动。
考虑政府及其职能部门的各种法律、法规、制度、条例等对企业的生产或经营的影响。
通过与报纸、电视台、广播、杂志等新闻媒介部门的合作，进行品牌推广和宣传。
关系营销是以管理企业的市场关系为出发点的营销方式。它的核心思想是建立和发展良好的顾客关系，使顾客对某个企业或某一品牌商品保持高度忠诚。关系营销观念认为，建立和谐有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人之间建立相互信任的关系。关系营销强调不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销适用于商业、餐饮、旅游、宾馆、娱乐等第三产业，其主要内容是对顾客进行科学的细分与管理，方法比较灵活多样。例如，企业可以建立消费者数据库，准确掌握消费者的相关信息，使商品能够准确定位，并使企业的促销工作更具针对性，从而提高营销效率。企业还可以通过建立顾客俱乐部、顾客信用卡、会员卡制度、设立专门的关系经理等方法，对顾客进行主动管理。
除了服务营销、形象营销、绿色营销、整体营销和关系营销之外，还有定制营销、多国营销、立体营销、直接营销、借势营销等多种形式，由于篇幅所限，无法一一介绍。