广告业务中法律当事人
点击数：23 更新时间：2026-10-08
根据《中华人民共和国广告法》(中华人民共和国主席令第34号)规定，广告活动的当事人包括广告主、广告经营者和广告发布者。
广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。
广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。
《国家工商行政管理局关于印发〈广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范〉的通知》(工商广字〔1995〕第155号)将广告发布者分为两类：一类是新闻媒介单位，即利用电视、广播、报纸等新闻媒介发布广告的电视台、广播电台、报社。二是具有广告发布媒介的企业、其他法人或经济组织，即利用自有或自制音像制品、图书、橱窗、灯箱、场地(馆)、霓虹灯等发布广告的出版(杂志、音像)社、商店、宾馆、体育场(馆)、展览馆(中心)、影剧院、机场、车站、码头等。
根据《中华人民共和国广告法》(中华人民共和国主席令第34号)第二十条规定，广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。
根据《中华人民共和国广告法》(中华人民共和国主席令第34号)第二十九条规定，广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。
根据《中华人民共和国广告法》(中华人民共和国主席令第34号)第三十七条规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
根据《中华人民共和国企业所得税法实施条例》(中华人民共和国国务院令第512号)第四十四条规定，企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售(营业)收入15%的部分，准予扣除;超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。
基于此规定，企业发生的广告费用(假使没有发生业务宣传费用)在企业当年企业所得税前扣除的最高标准是不超过当年销售(营业)收入的15%。其中当年销售(营业)收入是指当年的主营业务收入、其他业务收入和视同销售收入的总和。
根据《财政部国家税务总局关于营业税改征增值税试点有关文化事业建设费征收管理问题的通知》(财综[2013]88号)第一条规定，在中华人民共和国境内提供广告服务的单位和个人，应按照本通知的规定缴纳文化事业建设费。
《财政部国家税务总局关于将铁路运输和邮政业纳入营业税改征增值税试点的通知》(财税[2013]106号)附件《应税服务范围注释》第三条第(三)项第4款规定，广告服务是指利用各种形式为客户的商品、经营服务项目、文体节目或者通告、声明等委托事项进行宣传和提供相关服务的业务活动。包括广告代理和广告的发布、播映、宣传、展示等。
基于以上税收政策规定，广告策划、设计、制作等不属于广告服务的行为，因此不必缴纳文化事业建设费。
根据《财政部国家税务总局关于营业税改征增值税试点有关文化事业建设费登记与申报事项的公告》(国家税务总局公告2013年第64号)第二条第(二)项规定，缴纳人计算缴纳文化事业建设费时，允许从提供相关应税服务所取得的全部含税价款和价外费用中减除有关价款的，应根据取得的合法有效凭证逐一填列《应税服务扣除项目清单》(附件4)，作为申报表附列资料，向主管税务机关同时报送。
缴纳人应将合法有效凭证的复印件加盖财务印章后编号并装订成册，作为备查资料并妥善保管，以备税务机关检查审核。
根据税法规定，广告设计费用按照6%税率计算增值税，广告策划费用按照6%税率计算增值税，广告制作费用按照17%税率计算增值税，广告发布费用按照6%税率计算增值税。
根据《财政部国家税务总局关于将铁路运输和邮政业纳入营业税改征增值税试点的通知》(财税[2013]106号)附件2：《营业税改征增值税试点有关事项的规定》第一条第(一)项的规定，试点纳税人兼有不同税率或者征收率的应税服务，应当分别核算适用不同税率或征收率的销售额，未分别核算销售额的，从高适用税率或征收率。
因此，根据前面的法务和税务处理分析，广告主在与广告经营者或广告发布者签订广告合同时，必须在合同中将广告设计费、制作费用、占地费、管理费、一次性支付的广告经营权费和网站服务费和广告牌租赁费等非广告发布费与广告发布费分别注明。并在合同中明确广告发布者和广告经营者必须向广告主开具广告发票和广告发布费发票。
这样签合同有两个节税好处：一是对于广告发布者和广告经营者可以节约文化建设费用;二是对于广告主而言，可以多抵扣增值税(广告制作费用可以抵扣17%的增值税)。
例如，甲企业某年委托某广告代理公司代理某商品的广告业务，双方商议一致如下：总共广告费用200万元，其中预计广告设计费用50万元、广告制作费用50万元，广告策划费用30万元，广告发布费用100万元，以上费用都是不含增值税的价格。假设甲企业当年的业务总收入为2000万元。存在以下两种合同签订方法，
第一种合同签订方法：广告代理合同中约定，广告代理公司全权代理广告设计、广告策划、广告制作和广告发布业务，费用总共200万元(不含增值税);
第二种合同签订方法：广告代理合同中约定，广告代理公司全权代理广告设计、广告策划、广告制作和广告发布业务，其中广告设计费用50万元(不含增值税)、广告策划50万元(不含增值税)、广告制作50万元(不含增值税)和广告发布费用50万元(不含增值税)。
请问应选择哪种签合同方法可以节省税负?
第一种合同签订方法的涉税分析：广告代理公司开给甲企业一张200万元的增值税专用发票，甲企业可抵扣增值税为12(200×6%(万元)。当年甲企业可以企业所得税税前扣除的广告费用为2000×15%=300(万元)>200万元，即甲企业当年发生的广告费用200万元完全可以在企业所得税前扣除。因此，250万元广告费用可以给甲企业抵企业所得税或少缴纳企业所得税50万元(200×25%)。
广告代理公司要缴纳文化建设费：6万元(200×3%)
第二种合同签订方法的涉税分析：广告代理公司开给甲企业一张50万元设计费的增值税专用发票，一张50万元策划费的增值税专用发票，一张50万元制作费的增值税专用发票，一张50万元广告费的增值税专用发票。甲企业可抵扣增值税为17.5万元(50×6%+50×6%+50×17%+50×6%)。企业所得税处理与第一种合同签订方法的处理相同。
广告代理公司要缴纳文化建设费：1.5万元(50×3%)
两种合同签订方法比较可知道，第二种合同签订方法可以使甲企业节省增值税8.5万元(17.5万元-9)，同时可以使广告代理公司节省文化建设费4.5万元(6万元-1.5万)。